Drogerie steht vor einer tiefgreifenden Transformation. Große Handelsketten bauen ihre Sortimente um, straffen Markenportfolios und reagieren damit auf veränderte Konsumgewohnheiten, steigenden Preisdruck und neue regulatorische Anforderungen. Für Kundinnen und Kunden bedeutet das mehr als nur andere Produkte im Regal: Es geht um Preise, Verfügbarkeit, Nachhaltigkeit und die Frage, wie sich der Einkauf in den kommenden Jahren anfühlen wird.
Warum die Drogerie-Branche umdenkt
Die klassischen Erfolgsfaktoren der Drogerien – breite Auswahl, starke Eigenmarken und günstige Preise – geraten unter Druck. Mehrere Trends treffen gleichzeitig aufeinander:
- Kostensteigerungen in der Lieferkette: Rohstoffe, Energie und Transport sind teurer geworden. Hersteller geben diese Kosten teilweise weiter, Händler reagieren mit Sortimentsbereinigung und stärkeren Eigenmarken.
- Konsumenten werden preissensibler: In unsicheren Zeiten greifen viele gezielt zu günstigeren Alternativen. Eigenmarken gewinnen an Bedeutung, während Nischenmarken häufiger rotieren oder ganz verschwinden.
- Nachhaltigkeit und Regulierung: EU-Vorgaben zu Verpackung, Inhaltsstoffen und Recycling erhöhen den Anpassungsdruck. Produkte mit schlechter Ökobilanz verlieren an Platz.
- Omnichannel-Realität: Online-Shops, Click & Collect und App-gestützte Angebote verändern die Flächenlogik im Laden. Regalmeter werden strategischer genutzt.
Der Sortimentsumbau ist also kein kurzfristiger Trend, sondern eine strategische Antwort auf strukturelle Veränderungen.
Was sich konkret im Regal verändert
Kundinnen und Kunden merken die Umstellung vor allem an drei Punkten:
- Mehr Eigenmarken, weniger Drittmarken: Drogerieketten pushen ihre eigenen Linien – von Basispflege bis Naturkosmetik. Diese Produkte bieten höhere Margen und lassen sich schneller an Trends anpassen.
- Klarere Sortimentslogik: Statt überladener Regale setzen Händler auf kuratierte Auswahl. Bestseller und „Hero-Produkte“ bekommen mehr Sichtbarkeit, langsam drehende Artikel verschwinden.
- Kategorieverschiebungen: Bereiche wie nachhaltige Reinigung, vegane Kosmetik oder funktionale Supplements wachsen, während klassische Segmente (z. B. einfache Standardpflege ohne Zusatznutzen) stagnieren.
Ein Beispiel: In der Haarpflege verdrängen konzentrierte Formeln und feste Shampoos zunehmend großvolumige Standardprodukte. Gleichzeitig steigt die Nachfrage nach scalp care, also Kopfhautpflege – ein Segment, das früher nur eine Nische war.
Eigenmarken als strategischer Hebel
Eigenmarken sind längst nicht mehr nur günstige Alternativen. Sie werden zu Innovationsmotoren. Drogerieketten können Trends schneller umsetzen, weil sie Entwicklungs- und Listungsprozesse kontrollieren. Zudem lassen sich Daten aus dem eigenen Verkauf direkt in Produktentscheidungen übersetzen.
Für den Markt hat das zwei Effekte:
- Preisanker nach unten: Eigenmarken setzen den Referenzpreis, an dem sich Markenhersteller messen lassen müssen.
- Differenzierung über Qualität: Hochwertige Eigenmarken (z. B. im Naturkosmetik-Segment) konkurrieren zunehmend direkt mit etablierten Brands.
Für Konsumenten ist das oft positiv – mehr Auswahl zu besseren Preisen. Für kleinere Marken wird es schwieriger, Regalfläche zu sichern.
Nachhaltigkeit wird vom Trend zum Standard
Die Drogerie ist ein zentraler Schauplatz für nachhaltigen Konsum. Verpackungsreduktion, Nachfüllsysteme und transparente Inhaltsstoffe werden zum Hygienefaktor.
- Refill-Konzepte und Konzentrate: Weniger Wasser, weniger Plastik – Produkte werden kompakter, Verpackungen wiederverwendbar.
- Zertifizierungen und Claims: Labels wie NATRUE oder COSMOS gewinnen an Gewicht, während „Greenwashing“ stärker hinterfragt wird.
- Lieferketten-Transparenz: Herkunft von Rohstoffen und faire Produktionsbedingungen rücken in den Fokus.
Langfristig wird Nachhaltigkeit nicht mehr als Zusatzargument funktionieren, sondern als Voraussetzung für Listung. Wer die Standards nicht erfüllt, fliegt aus dem Sortiment.
Digitalisierung verändert den Einkauf
Der Umbau betrifft nicht nur Produkte, sondern auch die Customer Journey:
- App-basierte Coupons und Personalisierung: Rabatte werden individueller ausgespielt, basierend auf Kaufhistorie.
- Digitale Regaletiketten: Preise können dynamisch angepasst werden – ein Vorteil in volatilen Märkten.
- Content am Point of Sale: QR-Codes, Tutorials und Bewertungen verknüpfen stationären Einkauf mit digitalem Content.
Für Betreiber von Content-Plattformen wie Produktvergleichsseiten entsteht hier eine Chance: Wer Inhalte mit konkretem Mehrwert (z. B. Inhaltsstoffanalysen, Anwendungstipps) liefert, kann den Übergang vom Informations- zum Kaufmoment beeinflussen.
Auswirkungen auf Markenhersteller
Der Sortimentsumbau verschiebt die Machtbalance zugunsten des Handels. Marken müssen ihre Strategie anpassen:
- Klare Positionierung: Produkte ohne differenzierenden Nutzen werden schneller ausgelistet.
- Innovationsgeschwindigkeit: Kürzere Entwicklungszyklen sind notwendig, um Trends nicht zu verpassen.
- Kooperation mit dem Handel: Exklusive Linien oder Co-Brandings können Regalplätze sichern.
Für neue Marken wird der Markteintritt schwieriger, aber nicht unmöglich. Nischen mit starkem Storytelling (z. B. dermatologische Spezialisierung, nachhaltige Rohstoffe) bleiben attraktiv.
Was das für Kundinnen und Kunden bedeutet
Der Umbau bringt Vor- und Nachteile:
Vorteile:
- Bessere Preise durch starke Eigenmarken
- Klarere Orientierung im Regal
- Mehr nachhaltige Optionen
Nachteile:
- Lieblingsprodukte könnten verschwinden
- Weniger Vielfalt bei Nischenmarken
- Schnell wechselnde Sortimente erschweren Gewohnheiten
Entscheidend ist, wie gut Händler den Wandel kommunizieren. Transparenz über Gründe für Auslistungen oder Rezepturänderungen kann Vertrauen sichern.
Zukunftsausblick: Wohin entwickelt sich die Drogerie?
Die nächsten Jahre werden von drei Entwicklungen geprägt sein:
- Hyper-Personalisierung: Sortiment und Angebote werden stärker datengetrieben. Filialen könnten lokal unterschiedliche Schwerpunkte setzen.
- Gesundheit als Wachstumstreiber: Der Übergang von Kosmetik zu Health (z. B. Supplements, Hautgesundheit) beschleunigt sich.
- Kreislaufwirtschaft: Wiederverwendbare Verpackungen und Rücknahmesysteme werden zum Branchenstandard.
Gleichzeitig wird der Wettbewerb intensiver. Discounter erweitern ihr Drogeriesortiment, während Online-Anbieter mit Abo-Modellen und Direktvertrieb punkten.
Einordnung für den deutschen Markt
Deutschland ist einer der wichtigsten Drogeriemärkte Europas, geprägt von starken Ketten und preissensiblen Konsumenten. Der aktuelle Umbau könnte die Marktstruktur langfristig verändern:
- Konsolidierung: Schwächere Anbieter könnten Marktanteile verlieren.
- Stärkung der Eigenmarken: Deutsche Drogerien sind hier traditionell stark – dieser Vorteil wird weiter ausgebaut.
- Export von Konzepten: Erfolgreiche Eigenmarken könnten international expandieren.
Für Betreiber von E-Commerce- und Content-Plattformen ergibt sich daraus eine klare Aufgabe: Inhalte müssen stärker auf Entscheidungsunterstützung ausgerichtet sein – mit Fokus auf Preis-Leistung, Inhaltsstoffe und Nachhaltigkeit.
Fazit
Der Sortimentsumbau in der drogerie ist kein kosmetischer Eingriff, sondern ein struktureller Wandel. Händler optimieren ihre Portfolios, um Kosten zu kontrollieren, Trends schneller umzusetzen und Kundenerwartungen besser zu erfüllen. Für Konsumenten bedeutet das mehr Effizienz und oft bessere Preise – aber auch weniger Beständigkeit.
Quellen
Drogerie-Riese baut Sortiment um: Das ändert sich für Kunden
Wie Drogerien zur Supermarkt-Konkurrenz werden